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张裕解百纳配额制实行效果:违规经销商减量没商量

发布时间:2020-10-04 12:05   来源:WBO    浏览次数:

关于张裕解百纳三季度开启的控量改革,成为整个酒类行业关注的焦点。一方面,经销商和终端都期待有品牌能站出来管控市场,扛起葡萄酒价格标杆;另外一方面,因为客观经济环境、碎片化市场特点等原因,推动这项改革也需要极大的决心和信心,需要品牌方和经销商共同战斗。

关于张裕解百纳控量改革,行业也在观望:一方面,看张裕能不能对查实市场违规行为的经销商出重拳,真正去砍减他们的配额;另一方面,张裕对没有市场违规行为的经销商能否一视同仁,在他们完成配额后就不再发货,真正将控量稳价策略在全国市场落实。

这确实是一个挑战。WBO跟踪调查发现,张裕针对控量的行为全国一盘棋,一视同仁,难能可贵。

控量策略表面上的鲜明特点:控量和市场管控完全结合

张裕解百纳实施的控量稳价策略有非常鲜明的特点:就是把控量和制定的市场管控规则完全结合在一起,如果经销商违反张裕解百纳的游戏规则,比如窜货、低价销售、网上违规销售等,张裕就视你不能正常完成年初规划的销售配额,给你减量;而有强大动销能力、不违反市场规则、经总部最终考核批准的经销商可以申请增加配额。

这是非常强大的逻辑,通过配额制度,进一步强化张裕解百纳制定的市场规则的严肃性,最终让价格回归到渠道期待的轨道,成为真正的价格价值标杆。

在第三季度,张裕解百纳严格践行了这个游戏规则,一些被查实窜货、低价销售的经销商已经在系统中被减扣了本季度的配额。

“既然有那么小部分经销商的销售要靠低价、靠窜货才能完成,又何必要这么多的配额呢?那就给你减减负担呗。张裕将市场管控规则和控量控价相捆绑,这个政策接地气,也符合逻辑。”一位沿海区域的经销商把他的真实想法告诉WBO。

该经销商同时还透露,近期张裕公司对窜货的举报流程进行了完善,包括:对举报方进行保密和保护;省公司及城市经理掣肘经销商举报,一经查实,则调离现有岗位,去指标规模更小的市场;总部直接识别窜货经销商,不需要省公司“人为指认”责任经销商;全体员工签订不窜货的承诺书;重灾区经销商签订不接外地货的承诺;总部安排专人对重灾区经销商仓库进行抽查等。而且近期还让一个省公司总经理因窜货原因离岗。

也有一位内地的解百纳经销商称:“配额制非常好,但是针对沿海发达地区和内地一些城市在确定配额时应该有不同的考量标准,毕竟内地一些市场的葡萄酒氛围还需要培育。”

控量深层次目的: 塑造葡萄酒行业有规可循、有监督执行、价格坚挺的大单品

但也有部分业内人士不能理解的是:张裕将控量和市场管控规则捆绑起来,这是大家都可以理解的行为,是科学合理的政策。但是,还有那么多没有任何市场违规行为的经销商,扎扎实实做市场,何必要对他们控量呢?

WBO就这个疑惑,也进行了针对性的采访。

截止9月25日,已经有福建、浙江、江苏、山东、安徽、江西、河南、云南、广西等省区的122家经销商被系统停止发货,因为他们三季度的销售配额已经用完了,9月份张裕公司不再向这122家经销商发货。只有等到第四季度才能重新进行汇款发货。

这些经销商没有违反任何市场规则,属于张裕解百纳非常优质且守规矩的经销客户,因为配额制的推出,同样也被停止发货。

在这122家经销商中的一位负责人告诉WBO称:“能理解张裕公司的做法,经销商的配额本身不会对自身发展造成影响。比如我们公司8月份完成了三季度的配额,如果9月份让张裕再发一些货,也不是大问题,可能会增加一些库存。但是每一家经销商都增加一些库存,渠道价和零售价怎么稳定?市场如何平衡?所以张裕公司一视同仁坚持配额制,我们举双手支持,配额制坚持实施一、二年后,好的结果会在未来逐步显现出来。”

张裕股份公司总经理孙健称:“这也是张裕解百纳实施配额制的目的所在,不仅仅是将配额制和解百纳市场管控规则相捆绑,更是真正作用于控量抬价的解百纳发展战略中,我们的出发点并不是简单地借配额制打击市场违规行为,更是为了让张裕解百纳进入到价值回归的大通道中,要走健康的市场发展之路,塑造葡萄酒行业有规可循、有监督执行、价格坚挺的大单品。”
 

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